Auditoría de posicionamiento (SEO) de un sitio web

El posicionamiento de un sitio web (SEO) depende de numerosos factores. Un análisis o auditoría de la vertiente SEO de una web debe ser realizado de una forma sistémica para evitar dejar de lado aspectos que pueden ser importantes. A continuación expongo una lista de los principales factores a tener en cuenta a la hora de realizar este análisis:

[Este artículo es en buena parte una traducción de otro elaborado por Geoff Kenyon y publicado en el blog de Seomoz.org el pasado 22 de mayo de 2011 bajo el título de Technical Site Audit Checklist, aunque recoge algunas aportaciones propias, así como modificaciones o alteraciones del orden original para tratar de hacer más comprensible y ordenada la lectura.]

Para empezar…

Comprobar las páginas indexadas del sitio por los buscadores:

• Realizar una búsqueda site:dominio.com nos arrojará las páginas indexadas del sitio por el buscador.
• ¿La página principal del sitio es la primera de esta lista? Si no es así, algo falla. La página puede estar penalizada o estar afectada por defectos en la arquitectura de enlaces internos del sitio.

Buscar la marca o nombre del sitio

• ¿Aparece la página principal de la web en primera posición? Si no es así, algo falla. Igual que en el punto anterior, la página puede estar penalizada o bien tratarse de un nombre demasiado común.

Revisar el contenido cacheado por Google de las páginas principales del sitio

• ¿Existe un desfase entre el contenido cacheado y el actual? ¿Qué antigüedad tiene el contenido cacheado?
• ¿Se muestran correctamente los enlaces de navegación?
• ¿Hay enlaces que no son visibles en el sitio ‘normal’?
• Revisar la versión ‘sólo texto’ de la páginas cacheadas y asegurarse de que es perfectamente legible y se corresponde lo más fielmente posible a la versión ‘normal’.

Contenido

Contenido de la página inicial

• ¿Tiene la página inicial al menos un párrafo de texto?

Páginas de aterrizaje

• ¿Tienen las páginas de aterrizaje al menos unos párrafos de texto?
• ¿Se trata de texto único, no copiado? Google penaliza la presencia de textos copiados de otras páginas.

Contenido real y sustancial

• ¿El contenido de la página es texto real o es simplemente una lista de enlaces?
• ¿El texto es rico en palabras clave principales y secundarias (long-tail)?
• Realizar una búsqueda site:dominio.com para revisar las principales palabras clave indexadas por Google. Determinar si se corresponde con nuestras prioridades.

Contenido duplicado

• Cada página debe de ser única, no debe existir contenido duplicado.
• Revisar que no existan títulos duplicados ni una repetición demasiado literal de palabras clave en los textos.
• ¿Existen URLs con variables que puedan provocar la duplicidad de contenidos? Por ejemplo, la reordenación de la paginación mediante variables en la URL puede dar lugar a contenidos duplicados. Evitarlo informando a Google de la URL canónica.
• ¿Existe el mismo contenido en distintas URLs?
• ¿Existe el mismo contenido en distintos subdominios?
• ¿Existe el mismo contenido en una versión segura (https) del sitio?
• ¿Existe el mismo contenido en otros dominios de la marca?
• Realizar búsquedas de contenido duplicado: elijamos una frase completa de al menos 6 o 7 palabras, pongámosla entre comillas y busquémosla en Google. No debe aparecer más que un resultado, el de nuestra página

Canibalización de palabras clave

• Buscar las palabras/frases clave principales en Google y comprobar si han sido copiados en otros sitios. En algunos casos se podrá reclamar a los propietarios de estas webs o al mismo Google la eliminación de estos textos. En caso de que no sea posible habrá que tratar de diferenciarse de estas páginas con contenido duplicado.

Formato y código semántico

• ¿Está el contenido bien formateado y es fácil de leer?
• ¿Se han utilizado etiquetas Hx? ¿Contienen las palabras clave de la página?

Imágenes

• ¿Se utilizan etiquetas alt para describir las imágenes?

Titulares

• Asegurarse de que están bien escritos, son ricos en palabras clave e intelectualmente atractivos.

Contenido vs. publicidad

• Desde la puesta en marcha de Google Panda en febrero de 2011 (última revisión del algoritmo de Google, ver artículo explicativo) la presencia de anuncios en las páginas se ha convertido un factor relevante en el posicionamiento web. La presencia excesiva de anuncios está penalizada.

Accesibilidad

robots.txt

• Comprobar que robots.txt excluye sólo los directorios y páginas de nuestro sitio web que realmente deseamos excluir de la indexación por parte de Google.

Desactivar Javascript, CSS y cookies

• Se puede realizar fácilmente utilizando el plugin Web Developer Toolbar para Firefox.
• Comprobar que el contenido principal es perfectamente legible sin JS, CSS y/o cookies.
• ¿Se puede navegar bien por el sitio? ¿Funcionan correctamente los enlaces de navegación?

Contenido oculto

• Comprobar que no existe contenido oculto no visible a través de la versión «normal» de la web. Esto puedo realizarse accediendo al sitio como lo hace el robot de Google con el plugin de Firefox User Agent Switcher.

Errores de accesibilidad

• Si se dispone de una herramienta de estadísticas de la web, comprobar si existen errores de acceso 4xx y 5xx.

Arquitectura del sitio

Jerarquía

• ¿Se han establecido adecuadamente los categorías y enlaces internos del sitio para que el ‘link equity’ (los enlaces entrantes) beneficie a las páginas clave de la web?

Páginas de aterrizaje

• ¿Las páginas de aterrizaje están bien enlazadas desde el sistema de navegación del sitio para tratar de beneficiarse al máximo de los enlaces entrantes hacia la web y ser así competitivas en términos de palabras clave?

Páginas de categorías

• ¿Cuántas páginas de categorías hay? ¿Se han reducido al máximo posible? Las páginas que agrupan productos por categorías deben construirse sólo cuando sea realmente necesarias y útiles para la comprensión del usuario.

Paginación

• ¿Qué es más adecuado para el posicionamiento del sitio, establecer una paginación de contenidos tradicional o más bien un sistema de navegación que permita al usuario filtrar los contenidos según distintos criterios (‘faceted navigation’)? ¿Deben ser usados ambos sistemas de forma conjunta? En todos los casos, y sobre todo en este último, hay que evitar que los robots de búsqueda detecten duplicidad de contenidos (por ejemplo indicándoles las URLs canónicas).
• ¿La paginación beneficia a la indexación del contenido considerado como de menor interés o menos prioritario en términos relativos (‘long-tail’) dentro del sitio?
• ¿Pueden los robots acceder correctamente al contenido páginado? Si se usa Javascript para la paginación, muy probablemente los navegadores no podrán indexar dichos contenidos.
• El contenido de mayor importancia debe situarse en las primeras páginas.

Número de clicks

• Las páginas que contienen las palabras clave más importantes del sitio deben estar a 1 o 2 clicks de la página principal
• Las páginas que contienen el segundo grupo de palabras clave en términos de importancia relativa dentro del sitio deben situarse a 2 o 3 clicks de la página principal.
• Las páginas que contienen las palabras clave menos importantes del sitio (long-tail) deben situarse a 5 clicks de la página principal.

Cuestiones técnicas

Uso adecuado de redirecciones 301

• ¿Se utilizan redirecciones 301 para toda clase de redirecciones?
• ¿Si la página inicial es una página de aterrizaje, se utiliza para redireccionarla una redirección 301 (permanente) o 302 (temporal)? ¿Qué es lo adecuado?
• La extensión Live HTTP Headers de Firefox permite visualizar los encabezados HTTP de las páginas por las que se navega.

Uso de Javascript

• ¿El acceso al contenido se realiza vía Javascript? Si es así , puede que los robots de búsqueda no puedan acceder al contenido
• ¿Los enlaces se realizan a través de Javascript? ¿Permite ello a los robots de búsqueda acceder a dichos enlaces? En algunos casos puede que ello se haga adrede para realizar ‘Escultura PR’ (‘PR sculpting’), pero en muchos otros puede ser un claro error de arquitectura interna del sitio.

Uso de iframes y/o marcos

• ¿El contenido es servido a través de iframes o marcos? Ello puede perjudicar notablemente a la indexación y al posicionamiento del sitio.

Uso de Flash

• ¿Utiliza el sitio Flash? En caso afirmativo ¿está el sitio completamente hecho en flash o se limita esta tecnología a unas partes del sitio que no incluye las palabras clave y la navegación por el sitio? A pesar de que Google ya es capaz de indexar contenidos Flash en algunos casos, Flash nunca debe utilizarse para mostrar contenidos importantes o en los enlaces de navegación. De lo contrario la indexación y el posicionamiento del sitio puede verse seriamente afectado, hasta el punto de que el sitio puede ser completamente opaco para los buscadores. Existen algunos ‘parches’ para evitar esto, pero siempre se tratará de ‘parches’, no de soluciones idóneas.

Velocidad de carga

• ¿Cuánto tiempo tarda el sitio en cargar? La velocidad de carga es un factor no despreciable de posicionamiento. ¿Pueden realizarse mejoras al respecto?

Texto en etiquetas ‘alt’

• ¿Están rellenas las etiquetas alt?
• ¿Se utilizan en ellas palabras clave?
• ¿El texto de las etiquetas alt refuerza la temática de la que se habla en la página?

Revisar errores a través de las Herramientas para Webmasters de Google

• Las Herramientas para Webmasters de Google pueden mostrar un buen número de errores técnicos que afectan al sitio (errores 4xx y 5xx, páginas inaccesibles del sitemap XML)

Sitemaps XML

• ¿El sitio dispone de sitemap XML?
• ¿El sitemap está correctamente formateado?
• ¿Google conoce su ubicación correcta?
• ¿Está diseñado el sitemap para mostrar problemas de indexación?
• En caso de que el sitio disponga de una pobre arquitectura interna, el sitemap XML puede suplir parcialmente esta deficiencia.

Canonicalización

• ¿La versión canónica del sitio está establecida mediante redirecciones 301?
• ¿La versión canónica del sitio está especificada través de las Herramientas para Webmasters del sitio?
• ¿Las etiquetas link rel=»canonical» están situadas en las páginas adecuadas y conducen a las páginas adecuadas? Si no se hace correctamente, podemos provocar la ‘desindexación’ de páginas de forma no deseada.
• ¿El sitio utiliza URLs absolutas o relativas? En el primer caso puede haber problemas en caso de que exista una versión segura del sitio.

URLs

URLS limpias

• No utilizar un número de parámetros excesivo ni variables id de sesión.
• Reconvertir a estáticas las URLs dinámicas .

URLs cortas

• Se recomienda desde el punto de vista de la usabilidad que las URLs no sean excesivamente largas (no deben sobrepasar los 115 caracteres), aunque este factor en sí mismo no perjudica el posicionamiento, con tal de que la URL sea estática.

URLs descriptivas

• Las URLs deben incorporar las principales palabras clave de la página

Enlaces internos

Número de enlaces en una página

• Los enlaces presentes en una página no deben ser más de 100.

Enlaces verticales

• La página inicial enlaza a las páginas de categorías.
• Las páginas de categorías enlazan a las páginas de subcategorías y a las de productos apropiados.
• Las páginas de productos enlazan a páginas de categorías relacionadas.

Enlaces horizontales

• Las páginas de categorías enlazan a otras páginas de categorías relacionadas.
• Las páginas de productos enlazan a otras páginas de productos relacionados.

Enlaces en el contenido

• No utilizar bloques masivos de enlaces en el contenido.

Anchor text

• Cuidar los ‘textos ancla’ (‘anchor text’) de los enlaces internos.

Evitar enlaces rotos

• Revisar el sitio en busca de enlaces rotos. Existen herramientas útiles para ello, como el Link Checker del W3C.

Etiqueta Title

• El contenido de la etiqueta title debe ser único para cada página de una web.

Palabras clave

• El title debe contener las palabras clave principales de la página.
• Las palabras clave principales debe estar al comienzo del contenido del title.

Marca

• En la mayoría de los casos la marca o nombre de la empresa debe situarse al final del title de cada página. En el caso de nuevas marcas o poco conocidas, ello contribuirá a ir consolidando la marca. En el caso de marcas bien conocidas, será un elemento seductor para los usuarios.

Longitud

• El title no debe superar los 65 caracteres. Si lo supera, no se mostrará completo en los SERP (resultados de la búsqueda)

Meta tags

Meta keywords

• Este elemento meta ha probado tener una nula utilidad en el comportamiento de Google y demás buscadores desde hace ya bastante años. Geoff Kenyon recomienda incluso eliminarlo para evitar que los competidores «roben» nuestras palabras clave.

Meta description

• Por el contrario, la meta description es de gran importancia en la indexación y el posicionamiento de una página. Google mostrará la meta description en los resultados de la búsqueda en el caso de que al menos alguna de las palabras buscadas aparezcan en la meta description. En caso contrario, el snippet (el pequeño resumen del contenido de la página que aparece bajo el title en los SERPs) será determinado por el propio buscador .
• Las meta descriptions, al igual que los titles, deben ser únicas para cada página.
• Las meta descriptions deben ser representativas del contenido de la página, contener las palabras clave, y estar escritas de forma seductora.
• Las meta descriptions de las principales páginas de aterrizaje deben ser escritas manulamente (en vez de programadas).

Meta robots

• Cuidar que un meta robots noindex (evita la indexación de la página) o nofollow (evita la indexación de los enlaces de la página) estén situados en las páginas realmente apropiadas.

Otros aspectos

A continuación expongo otros aspectos importantes a tener en cuenta en una auditoría de posicionamiento no considerados en el artículo de Geoff Kenyon:

Enlaces entrantes

• La realización de una consulta link:www.dominio.com en Yahoo nos permitirá conocer los enlaces entrantes al dominio (o a la página) indexados por este buscador. Google permite realizar la misma consulta pero apenas aporta información sobre el caso.
• ¿Qué tipo de sitios enlazan a la página? El enlace tendrá más valor si proviene de un sitio con un tipo de contenido similar.

Errores 404

• ¿Dispone el sitio de una página de error 404 personalizado? Aunque no es un factor de posicionamiento, disponer de una página de error 404 personalizada evita la fuga prematura de visitantes del sitio.

Jerarquía del contenido

• ¿En qué posición dentro del código se encuentra el contenido principal de la página? Situar este contenido al principio del código, por delante de los enlaces de navegación, nos ayudará a mejorar el posicionamiento de la página.

Renovación del contenido

• ¿Se renueva el contenido de la página? Google valora más las páginas cuyo contenido se renueva con cierta frecuencia a las que permanecen estáticas mucho tiempo.

Servicios de Posicionamiento

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